5 tipov, ako získať späť dôveru zákazníkov
Chyby sa stávajú, a to tak v živote, ako aj v podnikaní. V biznise môžu viesť niektoré z týchto chýb k narušeniu dôvery a strate zákazníkov. Ak ste sa ocitli v takej situácii, nezúfajte. Mnoho veľkých značiek krízy nielen zvládlo, ale ich vzťahy so zákazníkmi sú teraz silnejšie než kedykoľvek predtým. Máme pre vás päť tipov, ako na to.
Získať späť dôveru zákazníkov je náročnou výzvou. Nepríjemná skúsenosť môže znížiť lojalitu zákazníka k značke a narušiť vzťah medzi ním a spoločnosťou. Výskumy navyše ukazujú, že približne 65 percent transakcií firiem prebieha so stálymi zákazníkmi [1].
„Skúsený podnikateľ dobre vie, že udržiavanie dobrých vzťahov so zákazníkmi aj dodávateľmi je alfou a omegou každej úspešnej firmy,“ potvrdzuje Peter Trefil, Head of Operations spoločnosti Bibby Factoring Slovakia, ktorá poskytuje financovanie malým a stredným podnikateľom.
Ako teda situáciu napraviť a získať späť dôveru zákazníkov?
1. Úprimné ospravedlnenie
Priznajte, čo sa stalo zle, a prevezmite za incident zodpovednosť. Aj keď chyba nemusela byť nutne vaša, existujú spôsoby, ako sa za situáciu ospravedlniť a zároveň sa vyhnúť prehnanému ospravedlňovaniu sa. Vžite sa do situácie zákazníka: Chceli by ste radšej počuť, ako značka popiera zodpovednosť, alebo sa úprimne ospravedlní a opíše, ako svoje správanie napraví?
Výskum konzultačnej spoločnosti Gallup [2] navyše ukázal, že úprimné ospravedlnenie môže v skutočnosti situáciu nielen napraviť, ale ešte posilniť emocionálnu väzbu zákazníka k firme. „Pri prieskume medzi klientmi retailového bankovníctva sa iba 26 percent tých, ktorí v poslednom čase nemali žiadny problém, považovalo za veľmi spokojných s bankou. Naopak, u zákazníkov, ktorí sa síce s problémom stretli, ale boli veľmi potešení jeho riešením, to bolo 51 percent,“ približuje výskumník John H. Fleming.
2. Zistiť príčinu problému
Príčina krízovej situácie nie je vždy okamžite zrejmá. Na obnovenie dôvery je potrebné objasniť, čo sa stalo zle, a ako zaistiť, aby sa problém neopakoval. „Organizácie by mali verejne priznať, čo sa stalo, podať vysvetlenie, začať vyšetrovanie a spolupracovať pri ňom s verejnosťou,“ vysvetľuje výskumníčka zo školy biznisu Queenslandskej univerzity Nicole Gillespieová, ktorá na tému dôvery medzi firmou a zákazníkmi vypracovala štúdiu. [3]
Ako príklad nezvládnutej situácie môže slúžiť prípad automobilky Toyota [4]. V auguste roku 2009 došlo k smrteľnej nehode vozidla Lexus, keď vozidlo začalo neovládateľne zrýchľovať. Toyota, známa pre svoju kvalitu a spoľahlivosť, náhle čelila obrovskej kríze dôvery. Regulačný orgán v prvom vyšetrovaní nehody v San Diegu označil za pravdepodobnú príčinu podlahové rohože. Lenže Toyota v ostro sledovanom prípade s adekvátnou reakciou váhala niekoľko dní. Podľa odborníkov Guardian tak reakcia firmy Toyota narobila oveľa viac škody než samotná tragická udalosť.
3. Komunikácia a transparentnosť
Väčšiu dôveru budia tie firmy, ktoré sú vnímané ako transparentné a zodpovedné. [5] Potvrdzuje to aj Peter Trefil zo spoločnosti Bibby Factoring Slovakia. „Podľa prieskumov považuje transparentnosť za dôležitú alebo veľmi dôležitú 72 % zákazníkov. Kľúčom k dlhodobému úspechu je preto považovať transparentnosť za základnú firemnú hodnotu, ktorou sa riadia všetky aspekty činnosti spoločnosti,“ vysvetľuje. To podľa neho v praxi môže byť napríklad pravidelné informovanie zákazníkov o zmenách cien či o tom, s kým firma spolupracuje.
Po skončení kríze je dôležité zapracovať zmeny do komunikácie, čo potvrdzuje aj manažér nadnárodných retailových koncernov Martin Ditmar, ktorý sa v súčasnosti venuje konzultačnej činnosti [6]. Keď bol prizvaný, aby pomohol potravinárskej firme získať späť dôveru po tom, čo čelila kritike po dodaní produktu s nedeklarovanými alergénmi, označil toto opatrenie za jedno z najúčinnejších.
„Nová kampaň mala zdôrazniť, že firma považuje kvalitu výrobkov za ‚zákon‘ a že sa zaujíma o zdravie svojich zákazníkov. Mali byť tiež predstavení konkrétni ľudia, ktorí zodpovedajú za výrobu vybraných výrobkov. Vo vybraných dňoch bolo umožnené zákazníkom navštíviť priamo výrobné priestory,“ opisuje opatrenia.
4. Zaviesť regulácie
Presadzovanie pravidiel a štandardov je jedným z najčastejších spôsobov, ako obnoviť dôveru – či už ich nariaďujú regulačné orgány, alebo ich spoločnosť nastavuje sama[7]. „Podstúpiť dobrovoľné kontroly môže byť ešte účinnejšie, pretože naznačujú, že sa organizácia zaviazala fungovať inak,“ doplňuje Nicole Gillespieová.
Revíziu interných procesov a ich nové nastavenie vyzdvihuje aj Ditmar na prípade potravinárskej firmy. „Prebehla dôkladná revízia všetkých interných procesov, ktoré viedli k výrobe produktu s nedeklarovanými alergénmi, aby sa zistilo, kde k pochybeniu došlo. V novonastavených pravidlách bol zvýšený dôraz zameraný na výstupnú kontrolu hotových výrobkov,“ vymenováva. Zásadná je podľa neho aj jasne deklarovaná spolupráca s regulačnými orgánmi a úradmi.
„Vďaka sprísnenej kontrole kvality došlo k zníženiu chybovosti a zmätkovitosti o 40 percent,“ vyzdvihuje.
5. Kompenzácia
Aby ste zistili, ako môžete veci napraviť, opýtajte sa zákazníka, ako mu ujmu môžete vynahradiť. Pokiaľ je to možné, ponúknite nejakú formu kompenzácie. Tá môže zahŕňať stimuly, služby, zľavy alebo produkty zadarmo.
Že „peniaze hovoria hlasnejšie než slová“, potvrdzuje aj štúdia Národnej kancelárie ekonomického výskumu o spoločnosti Uber. [8] Výskumníci rozdelili zákazníkov, ktorých vodiči sa omeškali, do niekoľkých skupín a každej z nich poslali e-mailom iný typ ospravedlnenia v mene spoločnosti. Polovica zákazníkov dostala spolu s ospravedlňujúcim e-mailom kupón na 5 dolárov. „Zistili sme, že najefektívnejším ospravedlnením bolo zahrnúť kupón na 5 dolárov pre budúcu jazdu, či už s ospravedlňujúcim textom, alebo bez neho,“ hovoria výskumníci.
[3] [5] [7] https://business.uq.edu.au
[4] https://www.repman.com.tr/tr/wp-content/uploads/user/the-recovery-of-trust.pdf
[6] https://www.linkedin.com/pulse
[8] https://s3.amazonaws.com/fieldexperiments-papers2/papers/00644.pdf
